Dacă investești bani în Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads sau alte platforme de promovare, una dintre primele întrebări pe care trebuie să ți le pui este: cum calculezi ROAS și ce îți spune acest indicator despre performanța campaniilor tale?
În e-commerce, numărul comenzilor sau valoarea totală a vânzărilor nu sunt suficiente pentru a determina dacă publicitatea funcționează. Poți avea vânzări în creștere și, în același timp, să pierzi bani dacă bugetul de promovare, marja produselor și celelalte costuri sunt prea mari.
Aici intervine ROAS.
ROAS te ajută să înțelegi cât venit generezi pentru fiecare leu investit în publicitate. Este unul dintre cei mai utilizați indicatori din performance marketing și un punct de plecare important pentru optimizarea campaniilor unui magazin online.
În continuare vei afla cum calculezi ROAS, ce formulă trebuie să folosești, cum interpretezi rezultatele și, mai ales, de ce un ROAS mare nu înseamnă întotdeauna profit.
Ce este ROAS?
ROAS vine de la Return on Ad Spend și poate fi tradus drept rentabilitatea cheltuielilor publicitare.
Indicatorul compară veniturile atribuite unei campanii cu suma investită în acea campanie.
Cu alte cuvinte, ROAS răspunde la întrebarea:
Câți lei în vânzări produce fiecare leu cheltuit pe publicitate?
Dacă investești 1.000 de lei într-o campanie și reclamele generează vânzări de 5.000 de lei, ai obținut de cinci ori valoarea bugetului publicitar sub formă de venit.
Acest raport este ROAS-ul campaniei.
Pentru magazinele online, indicatorul poate fi urmărit la mai multe niveluri:
- întregul cont de publicitate;
- platformă;
- campanie;
- grup de reclame;
- reclamă;
- produs;
- categorie de produse;
- audiență;
- perioadă de timp.
Această flexibilitate face ca ROAS să fie foarte util în procesul de optimizare.
Cum calculezi ROAS: formula simplă
Dacă vrei să știi exact cum calculezi ROAS, ai nevoie de două valori:
Venitul atribuit reclamelor și costul reclamelor.
Formula ROAS este:
ROAS = Venituri generate din reclame / Costul reclamelor
Să presupunem că un magazin online investește 2.000 lei într-o campanie Google Ads.
Campania generează vânzări atribuite de 8.000 lei.
Calculul este:
8.000 / 2.000 = 4
ROAS-ul campaniei este, așadar, 4.
Acest rezultat poate fi exprimat și procentual:
ROAS = 400%
Practic, pentru fiecare 1 leu cheltuit pe publicitate, magazinul a generat 4 lei în venituri.
Este important să păstrezi aceeași metodă de raportare atunci când compari campaniile. Dacă într-un raport folosești ROAS sub forma 4, iar în altul sub forma 400%, valorile exprimă aceeași performanță, dar prezentarea diferită poate produce confuzie.
Exemplu practic de calcul ROAS în e-commerce
Să luăm un exemplu mai apropiat de activitatea unui magazin online.
Un magazin investește într-o lună:
10.000 lei în Meta Ads.
Campaniile generează:
45.000 lei venit atribuit reclamelor.
Pentru calculul ROAS folosim aceeași formulă:
45.000 / 10.000 = 4,5
ROAS-ul este 4,5, adică 450%.
Fluxul poate fi privit foarte simplu:
Ad Spend → Sales → ROAS
10.000 lei → 45.000 lei → ROAS 4,5
La prima vedere, rezultatul pare foarte bun.
Magazinul generează 4,5 lei în vânzări pentru fiecare leu investit în reclame.
Dar aici apare una dintre cele mai importante diferențe dintre simpla raportare a rezultatelor și optimizarea reală pentru business:
ROAS nu este același lucru cu profitul.
De ce un ROAS mare nu înseamnă automat profit
Una dintre cele mai frecvente greșeli în marketingul e-commerce este tratarea ROAS-ului ca indicator absolut al profitabilității.
ROAS măsoară relația dintre venitul atribuit publicității și costul publicității.
Nu include automat toate celelalte costuri ale afacerii.
Un magazin online poate avea:
- costul produselor;
- transport;
- ambalare;
- comisioane de procesare;
- discounturi;
- retururi;
- costuri logistice;
- salarii;
- software;
- agenții sau freelanceri;
- taxe;
- alte costuri operaționale.
Să presupunem că vinzi un produs cu 200 lei.
Pentru a produce sau cumpăra produsul plătești 120 lei.
Mai ai 20 lei costuri asociate procesării, ambalării și livrării.
Înainte de publicitate, îți rămân aproximativ 60 lei.
Dacă pentru obținerea acelei comenzi cheltuiești 70 lei pe reclame, faptul că ai generat o vânzare de 200 lei nu înseamnă că ai făcut profit.
De aceea, întrebarea corectă nu este doar cum calculezi ROAS, ci și:
Ce ROAS trebuie să obțin pentru ca afacerea mea să fie profitabilă?
Ce este break-even ROAS?
Break-even ROAS reprezintă nivelul la care veniturile generate acoperă costurile relevante, fără să producă profit suplimentar.
Este pragul de la care o campanie începe să devină interesantă din punct de vedere economic.
O metodă simplificată de estimare pornește de la marja disponibilă înainte de publicitate.
Formula poate fi exprimată astfel:
Break-even ROAS = 1 / marja disponibilă pentru publicitate
Dacă marja disponibilă este de 25%, calculul este:
1 / 0,25 = 4
În acest scenariu, ai nevoie de un ROAS de aproximativ 4 pentru a ajunge la break-even.
Sub această valoare, campania poate pierde bani.
Peste această valoare, există spațiu pentru profit, presupunând că toate costurile relevante au fost incluse corect în calculul marjei.
Tocmai de aceea două magazine pot interpreta complet diferit același ROAS.
Un ROAS de 3 poate fi excelent pentru un business cu marjă ridicată și nesustenabil pentru unul cu marjă foarte mică.
Care este un ROAS bun pentru e-commerce?
Nu există un ROAS universal care să fie bun pentru toate magazinele online.
Afirmații precum „ROAS 4 este bun” sau „trebuie să ai minimum ROAS 5” sunt prea generale dacă nu cunoaștem economia afacerii.
Un ROAS e-commerce sănătos depinde de:
- marja brută;
- costul produselor;
- valoarea medie a comenzii;
- rata retururilor;
- discounturi;
- costuri logistice;
- rata clienților recurenți;
- customer lifetime value;
- costurile operaționale;
- obiectivele de creștere.
Un magazin cu marjă mare își poate permite un ROAS mai mic și poate continua să fie profitabil.
Un magazin cu marjă redusă poate avea nevoie de un ROAS mult mai mare.
Prin urmare, valoarea corectă nu trebuie stabilită după un benchmark găsit online, ci pornind de la cifrele magazinului.
Cum calculezi ROAS pentru Google Ads
Google Ads afișează ROAS atunci când valorile conversiilor sunt configurate corect.
Pentru e-commerce, acest lucru presupune în general transmiterea valorii comenzilor către platformă.
Exemplu:
Cheltuieli Google Ads: 5.000 lei
Valoarea conversiilor atribuite: 25.000 lei
Calcul:
25.000 / 5.000 = 5
ROAS = 5 sau 500%.
Pentru fiecare leu investit în Google Ads, platforma raportează 5 lei în venit atribuit.
Totuși, nu este suficient să privești exclusiv valoarea afișată în interfața Google Ads.
Compară rezultatele și cu datele din magazin, platforma de analytics și sistemele interne de raportare.
Cum calculezi ROAS pentru Meta Ads
Principiul este identic și pentru Facebook Ads sau Instagram Ads.
Să presupunem că ai:
Buget Meta Ads: 3.000 lei
Purchase Conversion Value: 12.000 lei
Calcul:
12.000 / 3.000 = 4
ROAS = 4.
Asta înseamnă că reclamele au generat, conform atribuirii Meta, 4 lei în vânzări pentru fiecare leu cheltuit.
Problema apare atunci când compari direct raportarea Meta cu raportarea Google sau cu veniturile totale ale magazinului.
Platformele pot atribui aceeași conversie în mod diferit.
Din acest motiv, analiza ROAS trebuie făcută într-un context mai larg.
ROAS raportat de platformă vs ROAS real
Să presupunem că Meta Ads raportează venituri de 50.000 lei, iar Google Ads raportează alte 40.000 lei.
Ai putea concluziona că publicitatea a generat 90.000 lei.
Dar magazinul tău a avut în realitate vânzări totale de 75.000 lei.
Cum este posibil?
Un client poate vedea o reclamă pe Instagram, apoi caută brandul pe Google și cumpără după ce accesează o reclamă Search.
Meta poate revendica o parte din conversie.
Google poate face același lucru.
Apare astfel suprapunerea de atribuire.
De aceea, un marketer bun nu analizează ROAS izolat.
Datele din platformele de advertising trebuie comparate cu venitul real al magazinului și cu performanța generală a businessului.
ROAS vs ROI: care este diferența?
O altă confuzie frecventă este ROAS vs ROI.
ROAS se concentrează pe eficiența cheltuielilor publicitare.
ROI, adică Return on Investment, are o perspectivă mai largă asupra rentabilității unei investiții.
Simplificat:
ROAS → venituri generate în raport cu bugetul publicitar.
ROI → profitul rezultat în raport cu investiția.
Poți avea un ROAS bun și un ROI slab dacă marjele sunt mici sau costurile operaționale sunt ridicate.
De aceea, ROAS este excelent pentru analiza și optimizarea marketingului, însă nu ar trebui utilizat singur pentru a determina sănătatea financiară a unui magazin.
Cum stabilești ROAS-ul țintă
După ce ai înțeles cum calculezi ROAS, următorul pas este stabilirea unei ținte realiste.
Începe cu marja produselor.
Apoi ia în calcul costurile variabile și profitul pe care dorești să îl păstrezi.
Să presupunem că un magazin are o marjă disponibilă pentru marketing de 30%.
Break-even ROAS este aproximativ:
1 / 0,30 = 3,33
Asta înseamnă că un ROAS sub aproximativ 3,33 poate deveni problematic în modelul simplificat.
Dar dacă businessul dorește și o marjă suplimentară de profit, ROAS-ul țintă trebuie să fie mai mare decât break-even ROAS.
Astfel, în loc să spui:
„Vreau ROAS 5 pentru că pare bun”,
poți spune:
„Economia produselor noastre necesită un ROAS de minimum X pentru atingerea obiectivului de profit.”
Este o diferență majoră în modul de administrare a campaniilor.
Cum optimizezi ROAS-ul unei campanii e-commerce
Dacă rezultatul este sub nivelul dorit, ai două direcții principale:
reduci costul necesar pentru generarea vânzărilor sau crești venitul produs de același buget publicitar.
În practică, există mai multe metode.
1. Îmbunătățește rata de conversie
Traficul plătit devine foarte scump dacă magazinul nu convertește.
Optimizează:
- paginile de produs;
- viteza site-ului;
- checkout-ul;
- imaginile produselor;
- descrierile;
- recenziile;
- elementele de încredere;
- experiența pe mobil.
Dacă aceeași cantitate de trafic generează mai multe comenzi, ROAS-ul poate crește fără majorarea bugetului.
2. Crește valoarea medie a comenzii
Average Order Value sau AOV influențează direct veniturile generate.
Poți testa:
- bundle-uri;
- cross-sell;
- upsell;
- prag pentru transport gratuit;
- reduceri pentru volume;
- produse complementare.
Dacă un client cumpără de 350 lei în loc de 250 lei, costul de achiziție poate rămâne similar, iar eficiența campaniei crește.
3. Separă produsele după marjă
Nu toate produsele trebuie promovate în același mod.
Un produs cu marjă de 60% poate suporta un cost de achiziție mai mare decât unul cu marjă de 15%.
Dacă optimizezi toate produsele pentru același ROAS, riști să iei decizii greșite.
Segmentează campaniile sau analizele în funcție de:
- marjă;
- categorie;
- bestseller;
- disponibilitate;
- sezonalitate;
- profitabilitate.
Astfel, bugetul poate fi direcționat către produsele care contribuie cel mai mult la profit.
4. Elimină risipa de buget
Analizează unde sunt cheltuiți bani fără rezultate suficiente.
În Google Ads pot exista termeni de căutare nerelevanți.
În Meta Ads pot exista audiențe sau reclame care consumă buget fără să genereze suficient venit.
Nu opri însă reclamele exclusiv după câteva ore sau după un număr foarte mic de conversii.
Ai nevoie de suficiente date pentru o decizie relevantă.
5. Testează reclamele constant
Creative-ul are un rol major în performance marketing.
Testează diferite:
- imagini;
- videoclipuri;
- hook-uri;
- beneficii;
- oferte;
- demonstrații de produs;
- testimoniale;
- formate.
O reclamă mai bună poate îmbunătăți rata de click și calitatea traficului, contribuind ulterior la un calcul ROAS mai bun.
6. Optimizează feed-ul de produse
Pentru Google Shopping și Performance Max, calitatea feed-ului poate influența performanța.
Titlurile produselor trebuie să fie clare și relevante.
Descrierile trebuie să ofere informații utile.
Prețurile și disponibilitatea trebuie actualizate corect.
Imaginile trebuie să prezinte produsul cât mai bine.
Un feed optimizat ajută platforma să asocieze produsele cu căutările și utilizatorii potriviți.
De ce ROAS trebuie analizat împreună cu alți KPI
ROAS este important, dar nu oferă singur imaginea completă.
Pentru o analiză sănătoasă a marketingului e-commerce, urmărește și:
CPA – Cost per Acquisition
Arată cât plătești pentru obținerea unei conversii sau a unui client.
AOV – Average Order Value
Arată valoarea medie a comenzilor.
Conversion Rate
Arată procentul vizitatorilor care finalizează o acțiune dorită.
CAC – Customer Acquisition Cost
Arată costul real de achiziție al unui client.
LTV – Lifetime Value
Estimează valoarea generată de un client pe parcursul relației cu magazinul.
MER – Marketing Efficiency Ratio
Poate fi folosit pentru a privi relația dintre veniturile totale și cheltuielile totale de marketing.
Privite împreună, aceste valori oferă mai mult context decât ROAS-ul unei singure campanii.
Greșeli frecvente atunci când calculezi ROAS
Chiar dacă formula ROAS este simplă, interpretarea poate deveni complicată.
Prima greșeală este folosirea unor date incorecte.
Dacă tracking-ul nu funcționează, calculul va fi incorect indiferent cât de bine aplici formula.
A doua greșeală este ignorarea retururilor și anulărilor.
Într-un magazin cu multe retururi, venitul raportat inițial poate fi semnificativ mai mare decât venitul final.
A treia greșeală este compararea unor perioade diferite.
Nu compara bugetul dintr-o săptămână cu venitul atribuit unei perioade mai lungi.
A patra greșeală este ignorarea marjei.
Două campanii cu același ROAS pot produce niveluri complet diferite de profit.
A cincea greșeală este optimizarea exclusivă pentru valoarea raportată de platforma publicitară.
Performanța reclamelor trebuie conectată la rezultatele reale ale businessului.
Cum folosești ROAS pentru scalarea campaniilor
Scalarea nu înseamnă doar creșterea bugetului unei campanii cu ROAS bun.
Înainte să mărești investiția, verifică dacă performanța este stabilă și dacă magazinul poate susține volumul suplimentar.
De exemplu, o campanie poate avea:
Buget: 1.000 lei
Venit: 6.000 lei
ROAS: 6
Pare tentant să mărești imediat bugetul la 10.000 lei.
Dar ROAS-ul nu va rămâne obligatoriu 6.
Pe măsură ce bugetul crește, platforma trebuie să găsească mai mulți utilizatori. Audiența marginală poate fi mai puțin eficientă, iar costurile pot crește.
Scalarea trebuie urmărită incremental.
Obiectivul nu este menținerea cu orice preț a celui mai mare ROAS posibil.
Obiectivul este găsirea unui echilibru între volum, venit și profit.
De ce ROAS foarte mare poate fi uneori un semnal de subinvestiție
Pare contraintuitiv, dar un ROAS extrem de mare nu înseamnă întotdeauna că strategia este optimă.
Imaginează-ți două scenarii.
Campania A:
Buget: 1.000 lei
Venit: 10.000 lei
ROAS: 10
Campania B:
Buget: 10.000 lei
Venit: 60.000 lei
ROAS: 6
Campania A are ROAS mai mare.
Dar campania B generează mult mai mult venit și, în funcție de marje, poate produce mult mai mult profit total.
Dacă obiectivul este dezvoltarea magazinului, menținerea artificială a unui ROAS foarte ridicat poate limita creșterea.
De aceea, campaniile nu ar trebui optimizate pentru „cel mai mare ROAS”, ci pentru rezultatul economic dorit.
Cum calculezi ROAS pe categorii și produse
Analiza la nivel general poate ascunde diferențe importante.
Să presupunem că magazinul are două categorii.
Categoria A:
Cheltuieli reclame: 4.000 lei
Venit: 20.000 lei
ROAS: 5
Categoria B:
Cheltuieli reclame: 3.000 lei
Venit: 9.000 lei
ROAS: 3
La prima vedere, Categoria A pare net superioară.
Dar presupunem că produsele din Categoria A au o marjă de numai 20%, iar cele din Categoria B au o marjă de 60%.
Interpretarea economică se schimbă.
De aceea, calculul rentabilității reclamelor trebuie conectat cu datele despre produse.
Pentru magazinele cu multe SKU-uri, analiza profitabilității la nivel de produs sau categorie poate îmbunătăți semnificativ alocarea bugetului.
Cum influențează clienții recurenți ROAS-ul
Un alt aspect important este diferența dintre clienții noi și cei existenți.
Un client care cumpără pentru prima dată poate avea un cost de achiziție ridicat.
Dar dacă revine și comandă de cinci ori în următoarele 12 luni, valoarea sa reală pentru business este mult mai mare decât prima comandă.
De aceea, magazinele cu o rată mare de retenție își pot permite uneori un ROAS inițial mai mic pentru achiziția clienților noi.
Aici intervine LTV.
În loc să analizezi doar:
Cât am câștigat din prima comandă?
poți analiza:
Cât valorează acest client pe termen lung?
Această perspectivă devine foarte importantă pentru brandurile care vând produse cu achiziție repetată.
Cât de des ar trebui să verifici ROAS-ul?
ROAS poate fi urmărit zilnic, însă asta nu înseamnă că trebuie să modifici campaniile în fiecare zi.
Campaniile au fluctuații normale.
O zi poate avea ROAS 2,5, iar următoarea poate avea ROAS 7.
Deciziile luate pe baza unor intervale foarte scurte pot afecta procesul de optimizare.
Frecvența analizei depinde de volumul de date.
Un magazin cu sute de comenzi zilnice poate lua decizii mai repede decât unul care primește zece comenzi pe lună.
Urmărește tendința, nu doar o valoare izolată.
Cum folosești corect calculul ROAS în strategia de marketing
Acum știi cum calculezi ROAS, însă valoarea reală a indicatorului apare atunci când îl transformi într-un instrument de decizie.
Folosește ROAS pentru a identifica:
- campaniile eficiente;
- produsele care merită promovate;
- zonele în care bugetul este irosit;
- oportunitățile de scalare;
- diferențele dintre platforme;
- impactul optimizării site-ului;
- nivelul sustenabil al investiției publicitare.
În același timp, evită să transformi ROAS într-unicul obiectiv al departamentului de marketing.
O strategie sănătoasă trebuie să conecteze publicitatea cu marja, costul de achiziție, retenția clienților și profitul real.
Întrebări frecvente despre ROAS
Ce este ROAS în marketing?
ROAS este prescurtarea de la Return on Ad Spend și măsoară veniturile generate în raport cu suma cheltuită pentru publicitate.
Cum calculezi ROAS?
Împarți veniturile atribuite reclamelor la costul reclamelor. Dacă investești 2.000 lei și generezi 10.000 lei în vânzări, ROAS-ul este 5 sau 500%.
Ce înseamnă ROAS 4?
Un ROAS de 4 înseamnă că fiecare 1 leu investit în publicitate a generat 4 lei în venit atribuit.
Care este un ROAS bun?
Nu există o valoare universală. Un ROAS bun depinde de marja produselor, costurile businessului, rata retururilor, valoarea clienților și obiectivele de profit.
ROAS 3 este bun?
Poate fi foarte bun pentru un magazin și insuficient pentru altul. Trebuie comparat cu break-even ROAS și cu structura reală de costuri.
Care este diferența dintre ROAS și ROI?
ROAS analizează eficiența bugetului publicitar, în timp ce ROI urmărește rentabilitatea investiției într-un sens mai larg și este legat de profit.
Pot avea ROAS mare și totuși să pierd bani?
Da. Dacă marja este redusă și costurile produselor, transportului, retururilor sau operațiunilor sunt mari, un ROAS aparent bun poate fi insuficient pentru profit.
Este mai bine să am un ROAS mare sau mai multe vânzări?
Depinde de obiectiv. Pentru un business e-commerce matur, ținta ar trebui să fie profitul sustenabil, nu maximizarea izolată a ROAS-ului sau a numărului de comenzi.
Concluzie: optimizează ROAS pentru profit, nu pentru vanitate
Să înțelegi cum calculezi ROAS este esențial dacă investești în promovarea unui magazin online.
Formula este simplă:
Venituri generate de reclame / Cheltuieli publicitare = ROAS.
Interpretarea rezultatului este însă partea cu adevărat importantă.
Un ROAS de 5 nu este automat bun.
Un ROAS de 3 nu este automat slab.
Totul depinde de marjă, costurile produselor, retururi, valoarea medie a comenzilor, retenția clienților și obiectivele financiare ale magazinului.
Campaniile performante nu sunt cele care afișează neapărat cea mai spectaculoasă cifră în Google Ads sau Meta Ads. Sunt cele care contribuie în mod sustenabil la dezvoltarea afacerii.
De aceea, conectează datele de marketing cu cifrele financiare, stabilește un break-even ROAS realist și urmărește profitabilitatea atunci când scalezi bugetele.
Optimizează campaniile pentru profit, nu doar pentru vânzări.
